丁偉先生新書《文創(chuàng)設計新觀》正式上市

文化消費的熱潮已然來臨

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也如雨后春筍般快速生長

文創(chuàng)設計，是感性與理性的碰撞與結(jié)合

亦是多層面、多維度的融合與對話

文創(chuàng)承載的是文化的香火彌漫，是歷史的積久沉淀

近日，集丁偉先生多年實踐經(jīng)驗與感悟的新書《文創(chuàng)設計新觀》正式上市，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關注。

“文創(chuàng)設計”是什么？過去我們腦海里定義的文創(chuàng)設計或許只是跟主題相關的小創(chuàng)意產(chǎn)品，但在潮流文化蓬勃發(fā)展的今天，文創(chuàng)設計已經(jīng)延伸到生活的方方面面，不再是一個單純的產(chǎn)品，而是涵蓋造像、造星、造物、造場的完整創(chuàng)意生態(tài)。

本書以丁偉先生在文創(chuàng)領域的實踐為基本線索，集中呈現(xiàn)了在博物·藝術(shù)、企業(yè)·品牌、文化·旅游、動漫·影視、傳統(tǒng)·工藝五個領域的設計案例，每個章節(jié)都是對文創(chuàng)設計的深刻解讀和經(jīng)驗分享，傳達出作者在文創(chuàng)設計新時代的獨到見解：

博物·藝術(shù)

博物館承載了整個人類或區(qū)域文明的歷史記憶和文物憑證，是人類文明的百科全書。上海市歷史博物館承載著海派文化的燦爛與輝煌，荷蘭梵高博物館延伸了藝術(shù)家生命的長度，浙江自然博物館讓作為萬物靈長的人類感知自然的魅力，中國國家博物館更是向全世界展示中國歷史的窗口，在歲月中彰顯中華民族的驕傲與謙卑。

企業(yè)·品牌

企業(yè)塑造影響力，控制力和領導地位，必須基于兼具廣度和深度的企業(yè)品牌文化。巴黎歐萊雅以“觸手可及的奢華”為精準定位，成為美妝界璀璨的當紅“花旦”；今世緣不斷尋求中國中國傳統(tǒng)酒文化與喜慶文化的融合，成功對自身品牌進行了延伸；肯德基以“打造中國情懷的洋快餐”為立足點，不斷開拓中國市場，深得人心。

文化·旅游

依托城市獨特的文化特色、歷史資源而形成的民俗文化旅游形式，以神秘性、真實性和體驗性，日漸成為人們心目中最為理想的旅游形態(tài)。貴州安順的山水文化、屯堡文化和夜郎文化，在匠人精湛的手工藝中訴說著狼煙烽火中的粗獷戰(zhàn)歌；藏秘于茶馬古道和漢藏走廊的甘肅卓尼，在不經(jīng)意間向世界展現(xiàn)她靈動的圣地氣質(zhì)；設計立縣計劃激活六重價值，讓那些鮮為人知但卻有著深厚文化底蘊的城市和鄉(xiāng)村堅韌地擴散自己的優(yōu)雅氣質(zhì)。

影視·動漫

隨著《功夫熊貓3》《半妖傾城》等影視不斷刷新觀看紀錄，《國民大生活》等都市愛情劇各類人群中風靡，潛力巨大的影視消費市場讓內(nèi)人士紛紛進軍影視衍生品行業(yè)，尋求商業(yè)機會。衍生品設計能夠鏈接消費者需求與影視產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，架起消費者情感與產(chǎn)品價值之間的橋梁。

傳統(tǒng)·工藝

中國傳統(tǒng)藝術(shù)思想主張“和”與“宜”，在材質(zhì)工藝與意匠營構(gòu)中尋求中和，在感與理性之間尋求平衡，因此，中國工藝美術(shù)具有高度的和諧性。漫生快活主張回歸傳統(tǒng)、不忘初心，在陶瓷、雕塑、手作以及絲竹等方面，開拓了良性思路；手作體驗讓人們充分感受富有生命韻律的靈動結(jié)構(gòu)，心靈雕塑家向混沌世界展示自己內(nèi)心的星辰大海，天生麗質(zhì)的絲緞舞動著恬淡優(yōu)雅的情致。不論是刻意雕琢，還是隨性而為，傳統(tǒng)工藝的魅力窮盡你所想，盡情展露奇絕境界。

《文創(chuàng)設計新觀》——

不僅僅是對文創(chuàng)設計的解讀

更是對中華文明的長度與廣度的延伸

或許就是這樣，讓文化溶于設計，讓設計喚醒文化

從模式到概念，從創(chuàng)意到運營

從趨勢到實踐，從科學到感知

承著對文創(chuàng)設計的專業(yè)精神和赤誠之心，丁偉先生入行二十年，堅定不移的走在設計的前沿，從洞察、定義、開發(fā)、設計、轉(zhuǎn)化、供應鏈整合到傳播，總結(jié)出了一套新的設計生態(tài)理念。

那么，在文創(chuàng)設計中，設計師扮演了一個什么樣的角色？文創(chuàng)設計中最重要的是哪幾個方面？我們帶著這些問題，和丁偉先生進行了一次對話：

1、您認為當下文創(chuàng)設計在整個設計產(chǎn)業(yè)中處于什么樣的位置？

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這幾年獲得了蓬勃的發(fā)展，其主要原因就是我們逐漸從實體產(chǎn)品的消費開始轉(zhuǎn)向文化消費，也意味著文化市場在今天有了新的發(fā)展機遇。從IP經(jīng)濟來看，未來一個城市會成為一個IP，一個企業(yè)成為一個IP，一個個人也是一個IP——所以，我們進入到了一個IP為產(chǎn)業(yè)賦能的時代。《文創(chuàng)設計新觀》這本書實際上也是在這樣的大背景下，試圖闡述IP經(jīng)濟與設計的方方面面。

2、您認為一個優(yōu)秀的文創(chuàng)設計師應該具備的素養(yǎng)是什么？

文創(chuàng)設計跟產(chǎn)品設計不完全一樣。產(chǎn)品設計偏向功能主義，需要考慮到材料、工藝、生產(chǎn)、營銷等等。而一個好的文創(chuàng)設計師，首先需要具有內(nèi)容的挖掘和提煉的能力。比如當一個設計師做城市設計，他需要對整個城市的文化的脈細都能夠有敏銳的感知；第二，需要具有視覺和IP形象的提煉的能力，能夠在看似非常浩瀚的歷史素材當中，提煉出能夠穿透人情感的一些視覺性語言；第三，產(chǎn)品線的規(guī)劃也很重要，因為不同的消費者在不同的消費場景，包括線上、線下、景區(qū)或者某些服務觸點上，引發(fā)的購買的行為的點是不一樣，一個好的設計師，就應該良好匹配產(chǎn)品跟場景，規(guī)劃一條非常完整的產(chǎn)品線；第四，設計師要有非常好的設計的表達能力，類似于工業(yè)設計師的專業(yè)能力；第五，供應鏈的整合能力，因為從概念到最終的量產(chǎn)之間，還有一個非常大的鴻溝，我們今天的設計師，必須善于整合更多的資源，去協(xié)同創(chuàng)造一個商品；最后一點是營銷和傳播能力，設計師要善于借助今天新的傳播手段，比如電商、視頻、社群、新零售等等，在這些場景下將商品更好的釋放給消費者，才能形成一個完整的閉環(huán)。總之，一個文創(chuàng)設計師從內(nèi)容的挖掘到供應鏈到整合營銷等方面的能力都需要有所發(fā)展，這也是對今天的設計師提出的全新的要求。

3、您覺得在當下IP的塑造核心是什么？

IP的核心還是將文化或者歷史資源進行活化，做到產(chǎn)品更好的與人溝通。比如說過去的一個品牌，它可能賣的就只是產(chǎn)品，通過電視廣告進行營銷，但是今天的品牌，更加注重粉絲效應，而且品牌自身有自己的價值、訴求和主張。這時候的品牌實際上也變成了一種文化的象征，也會衍生出更多的周邊產(chǎn)品，并且有大量的粉絲為其買單。文創(chuàng)設計實際上是幫助品牌來塑造品牌的屬性，并建立起和用戶的情感溝通橋梁，并最終與用戶產(chǎn)生情感上的共鳴。

4、您認為文創(chuàng)設計除了商業(yè)價值，是否還有其他的價值？或者說，文創(chuàng)的力量是怎么樣的？

當然，文創(chuàng)設計的價值首先是文化的價值。博物館很多的藏品，它是具有深厚文化價值的，但是文創(chuàng)設計是將文化的價值進行活化，鏈接到我們?nèi)粘Ｉ町斨小?/span>實際上，文創(chuàng)設計既包含文化產(chǎn)品，又包含場景，還包含形象的塑造，也包含了對相關產(chǎn)業(yè)的一些影響，這些實際上都是文創(chuàng)發(fā)展的重心。

文創(chuàng)給我們的文化帶來了諸多影響，這也就是文創(chuàng)的力量體現(xiàn)。比如說我們現(xiàn)在正在做的“時間的光輝”，項目是做五只神獸，每一只神獸，都代表一種獨特的性格，有它自身的故事，也代表著某種陶瓷的一個完整的脈細。通過多媒體的視頻展覽和文創(chuàng)衍生品的方式，讓年輕的消費群體更好的關注、認識、理解、感知瓷器。“時間的光輝”讓傳統(tǒng)的制瓷工藝、傳統(tǒng)的產(chǎn)品、傳統(tǒng)的文化，通過新的展現(xiàn)形式、新的IP打造，重新進入到人們的生活。這個展覽目前在北京進行，未來將會在香港、倫敦、巴黎等地展出，這也是在向全世界展示中國文化，也是中國文化自信、文化走出去的重要的界定，這個實際上就是IP的力量所帶來的變化。

5、文創(chuàng)設計是否是設計師們創(chuàng)業(yè)或者就業(yè)的好方向呢？

當然，我們現(xiàn)在進入到了文創(chuàng)的時代，文創(chuàng)已經(jīng)在我們生活的方方面面發(fā)生作用。比如為貴州的安順打造的山水林花系列IP，將安順民間的傳統(tǒng)工藝——旅游、戲曲、蠟染等非遺工藝，打造成一個文創(chuàng)品牌，因此就可以在方方面面延展出創(chuàng)業(yè)的機會來。再比如我們構(gòu)建的漫生快活——將設計師與非遺的傳統(tǒng)工藝進行融合，創(chuàng)造出一系列的作品，它既具有設計師獨特的創(chuàng)意，又包含傳統(tǒng)的工藝，因此是極具溫度的作品，所以說這部分也會產(chǎn)生很多的創(chuàng)業(yè)的價值。另外，因為文創(chuàng)產(chǎn)品不像是一些智能硬件和裝備類的產(chǎn)品，需要大量的投入，年輕的創(chuàng)業(yè)者其實是很難介入的，然而文創(chuàng)產(chǎn)品投入比較小，轉(zhuǎn)換也比較靈活，也非常適合年輕人和當今的互聯(lián)網(wǎng)傳播，所以這些特征我覺得為設計創(chuàng)業(yè)者提供了很好的機會。

6、您覺得什么是優(yōu)秀的文創(chuàng)設計呢？

我覺得要有幾好：第一就是設計本身能穿透人的情感，給人留下深刻的印象，從而產(chǎn)生情感的共鳴；第二，好的產(chǎn)品一定要有功能，不能制造過于精美但并不實用的東西，也就是說還是要把產(chǎn)品的功能和文化的要素進行融合；第三，它還應該是一個跟場景、信息、空間產(chǎn)生關聯(lián)的完整的系統(tǒng)，比如不同的消費者同樣是購買故宮相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，可能在那故宮場景下，更能引起消費者的感觸。這就是全鏈條的文創(chuàng)設計，而不僅僅是單獨某點上的一個創(chuàng)新。

7、您覺得通過文創(chuàng)設計是否可以推動“中國制造”？其路徑又是如何呢？

顯然，文創(chuàng)產(chǎn)品跟制造是有關聯(lián)的。而且，我認為產(chǎn)品創(chuàng)新跟工藝創(chuàng)新是一個相互推動的過程。歷史上瓷器的每次革新是技術(shù)跟設計的相互推動，比如設計師提出的挑戰(zhàn)，可以通過工藝的突破，給設計帶來新的更多的可能性；再比如某一樣新工藝的產(chǎn)出，為設計師創(chuàng)造了更多靈感。所以我們也非常注重供應鏈體系的打造，希望跟中國制造廠商一起來共同創(chuàng)作作品。所以我認為文創(chuàng)有兩只翅膀，一邊的是文化的價值，另一邊是制造和工藝的價值，兩者缺一不可、相融共生。

8、如何通過文創(chuàng)設計給傳統(tǒng)工藝或者文化注入時尚內(nèi)涵？

這也是挺好的一個話題。我原來做過一個品牌——漫生快活，是一個陶瓷工作室，在陶瓷領域，我們有句行話叫“一方頂四圓”，意思就是說一個方的器皿，它消耗的精力和成本是要頂四個圓的，為什么呢？因為當瓷在燒制的時候，方的容易縮水，在角落處會產(chǎn)生應力，就會產(chǎn)生破裂。

我們做新一代產(chǎn)品的創(chuàng)新，首先要尊重傳統(tǒng)、尊重工藝，站在敬畏傳統(tǒng)的基礎上來做創(chuàng)作。當然，我們同時也看到很多的傳統(tǒng)工藝，可能已經(jīng)脫離了今天的大眾尤其是年輕族群的生活，因此我們的設計要去研究當下年輕人的生活狀態(tài)。傳統(tǒng)的工藝需要與現(xiàn)代科技進行有機的融合，我們既要尊重傳統(tǒng)的技藝，又要尋找當下的消費環(huán)境，了解公眾生活的習慣以及生活的態(tài)度，只有這樣才能讓傳統(tǒng)技藝活化，才能夠更好的服務大眾。

9、您覺得文創(chuàng)設計是否有邊界？有的話邊界是什么樣呢？

我更愿意去探討在不同的領域，文創(chuàng)占的不同比重。比如跟文化有關的旅游產(chǎn)品或者生活用品，是比較感性的，在這些產(chǎn)品中文創(chuàng)可能所介入的更多更深，更容易去推動其市場化；但是另外一端，比如說工業(yè)裝備，智能制造這種比較硬線條的產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)設計占比重會更小一些；在這中間可能就有若干的過渡。所以不能講文創(chuàng)的邊界是什么，可能更重要的是文創(chuàng)在跟不同產(chǎn)業(yè)、不同城市、不同的產(chǎn)品和空間融合的時候，它的展現(xiàn)形式和占有的強度不一樣。

10、寫這本書的契機是什么？

實際上，我一直在做一些與文創(chuàng)相關的事情，比如說大概在2008年左右，當時世博局的領導希望上海設計師能夠發(fā)揮創(chuàng)意、為世博做貢獻，而我作為青年設計師協(xié)會的秘書長，也開始關注世博衍生品的開發(fā)，后來我做了一個展覽叫“曬上海”。到目前為止，曬上海也經(jīng)過了十一個年頭，每年我們都會有一幫設計師，用不同的主題來表達對上海這座城市的看法。那時候，我周一到周五在上海辦公，周五的晚上我就開車到太倉，去燒陶瓷，跟工人們吃住在一起。那時候也有一個非常樸素的想法，就是希望打造一個設計師的獨立個人平臺。于是我們在M50創(chuàng)意園區(qū)開設了漫生快活，也開了很多的店，設計了很多的產(chǎn)品，對文創(chuàng)設計也有了新的體會。再后來，我們跟阿里巴巴合作，做了一系列梵高博物館的衍生品；后續(xù)我們又推動上海歷史博物館的衍生品，也包含這次跟新華網(wǎng)、景德鎮(zhèn)政府推動的“時間的光輝”這樣一個傳統(tǒng)工藝的特展。同時我們還做了很多影視方面的文創(chuàng)，比如《國民大生活》，董濤老師為其創(chuàng)造了一系列的雕塑作品。

在過去的十幾年間，不知不覺的已經(jīng)為很多大型的賽事、博物館、城市包含自主品牌、特展做了很多作品，所以我一直想能夠有這樣一個契機，能夠把我多年的作品和觀念整合起來，集中的展現(xiàn)。恰恰這些作品，也代表了文創(chuàng)設計的方方面面。所以，這次也算是有一個機緣把它向大家集中呈現(xiàn)，這是對我個人作品思考的一個總結(jié)，同時也希望與廣大在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領域的設計師做一些交流。

11、那您是從哪幾個方面來架構(gòu)這本書？

這本書主要分成了五大部分，分為十九個章節(jié)。

第一部分主要是講博物館的，主要探討如何將博物館的文化進行活化。博物館承載了整個人類或區(qū)域文明的歷史記憶和文物憑證，是人類文明的百科全書，因此博物館是文創(chuàng)的巨大珍藏庫。

第二部分主要講一些品牌，因為品牌也是一個IP，能夠為企業(yè)塑造競爭力，也展示了我們?yōu)楹芏嗥放崎_發(fā)的諸多優(yōu)秀產(chǎn)品。

第三部分就是文化旅游，中國有很多很好的景區(qū)，城市也有獨特的文化，我們也為貴州的山水林花設計了一系列的衍生品，在這個章節(jié)也著重探討了設計立縣的價值。

第四部分主要是影視動漫相關，包括《國民大生活》《功夫熊貓3》等等，影視動漫的衍生品能夠連接消費者需求與影視產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，架起消費者情感與產(chǎn)品使用價值之間的橋梁。

第五部分主要講傳統(tǒng)工藝的活化，以漫生快活為核心。

這本書就從這五個方面，整合了很多的案例，以上也是這本書最重要的組成成分。

12、這本書想要告訴年輕設計師什么？傳達什么樣的理念？

這本書是我在不同時期的觀點和作品的并置，在不同的時期關注不同的點，這本書是將所有的觀點并置在讀者面前。我們在最早推動慢生快活的時候，開始關注傳統(tǒng)技藝，我想對大家講的是，對傳統(tǒng)技藝要心生敬畏，要善于帶著腳鐐跳舞，在限制中尋求發(fā)展；再后來在推動博物館衍生品的時候，可能更重要的是歷史的挖掘，要通過文化考古、文化解讀、文化創(chuàng)新更好的將文化資源進行活化；在推動品牌延生品的時候我想講的是，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，在社群經(jīng)濟時代，設計師需要學會與用戶進行良好的溝通，實現(xiàn)情感上的共鳴；在影視動漫領域，尤其是董濤老師為《國民大生活》創(chuàng)造的一系列雕塑，是想講文創(chuàng)對于影視動漫的作用并不是附加，而是升華；在設計立縣系統(tǒng)中，重點是想向大家傳達設計給城市帶來的六重價值，從產(chǎn)業(yè)價值到文化價值到公共價值到平臺價值到知識價值，從多個維度為這個城市帶來新的活力。

結(jié)語

《文創(chuàng)設計新觀》挖掘了丁偉先生最新的思考和實踐，書中既包含了文創(chuàng)經(jīng)典案例，又闡述如何讓傳統(tǒng)的工藝與現(xiàn)代設計結(jié)合散發(fā)出新的活力，還囊括如何讓設計思維作用與產(chǎn)業(yè)的實踐——“設計立縣”計劃。丁偉先生一直認為，作為新時代的設計師，我們的設計思維應該跟緊市場和社會的變化而與時俱進，因此《文創(chuàng)設計新觀》與當下的文創(chuàng)設計大時代的背景相契合，結(jié)合多年的文創(chuàng)設計探索，希望為當代文創(chuàng)設計師提供一條可供借鑒的發(fā)展道路。

丁偉簡介

華東理工大學藝術(shù)設計與傳媒學院院長，木馬設計創(chuàng)始人，著名設計師，設計立縣計劃推動者。畢業(yè)于清華大學美術(shù)學院，擔任上海工業(yè)設計協(xié)會副會長、上海創(chuàng)意工作者協(xié)會副主席、上海青年創(chuàng)意人才協(xié)會副會長、上海交互設計專業(yè)委員會主任等社會職務。中國首位同時榮獲聯(lián)合國教科文創(chuàng)意新銳獎、德國紅點獎、IF設計獎、美國IDEA設計獎、G-MARK設計獎、中國工業(yè)設計貢獻獎、中國十佳工業(yè)設計師、中國紅星獎金獎八項大獎的設計師。丁偉主張協(xié)同創(chuàng)新，帶領設計團隊完成超過一千個設計項目，服務于PHILIPS、GE、OTIS、三星、英特爾、強生等接近五十家世界五百強企業(yè)。出版《放大的設計》、《木馬工業(yè)設計實踐》、《360看設計》、《文創(chuàng)設計新觀》等著作。

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